估值重回200亿,小红书凭什么?

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文 | 新态度Pro

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2024,小红书的节奏又加快了不少。

4月29日,据IPO早知道独家报导,小红书正在进行新一轮估值200亿美元的融资,随后被小红书驳斥谣言为不实音讯。文中说到,有投资者表明本轮融资实则便是小红书的Pre-IPO轮融资,将为小红书潜在的IPO作必定的定价参阅。

据传,此前小红书在私募商场的估值现已从2021年的200亿美元下降至100亿-160亿美元。

实践早在2021年,关于小红书行将IPO的论题谈论就曾甚嚣尘上,彼时相同被小红书予以否定。不过,上市与否并不能判别一家企业的价值凹凸,尤其是在当下的资本商场,如茶百道这样上市即破发的企业举目皆是。

实在影响企业估值的,是其是否具有可继续的商业形式以及实在落地的变现途径:就当下职业周期而言,采纳战略性缩短和进步本钱效益的办法已成为企业生计和开展的要害战略,盈余的重要性也进一步凸显。

现如今,小红书显着为投资者交出了一份明晰且有力的答卷。据报导,源于广告和新式电商事务的增加,小红书2023年营收37亿美元,净利润5亿美元,初次扭亏为盈;且2023年小红书MAU达到了3.12亿,较2022年增加了20%。

一起,现在小红书也已在多个范畴加快了脚步,例如加码电商、进军文旅,以及本地日子的到店事务等。仅仅,因为眼下这几个赛道均处于红海状况,小红书并没有特别杰出的竞赛优势,要想在红海中拓荒出一条狭小的蓝海通道,为本身构建一个强壮的增加引擎,小红书的潜力好像还有待进一步发掘。

但好在依据本身的内容和用户根底,小红书的故事还有很长篇幅能写。

小红书给博主披了件衣服

曩昔很长一段时刻,小红书的电商事务路途都不算明晰。

2014年,重视“海淘”的小红书推出了“福利社”自营电商渠道,供给高性价比的美妆、服饰等产品;22年露营热鼓起,小红书又顺势推出另一个自营电商渠道“小绿地”,专心于时髦服饰和户外用品,不过露营的风只刮到了谈论区,销量成果一般,而前者则是因经营不善,存在感比年下降,再加之小红书欲走新的电商路途,二者皆于上一年10月封闭。

而在这期间,小红书其实也早就意识到其社区气氛光“种草”不“拔草”,不然也不会之前在是否敞开淘宝等电商渠道外链的战略上来回腾转。

上一年关停自营电商后,小红书就对内部架构进行了调整,加码直播电商,将直播和电商兼并形成了一个新的买卖部,并将其晋级为一级部分。一起,树起了一面“买手电商”的大旗,作为其电商战略转型的一部分。

“买手”这一术语开端源自时髦界,它着重对盛行趋势的掌握和审美才干,在欧美,一些高等教育组织甚至会专门建立服装买手相关的专业课程。显着,小红书对自己电商渠道如此界说,正是杰出了社区内个性化的审美倾向和长时刻以来培育的“种草”文明。

值得注意的是,买手电商的分类办法与货架式电商和直播电商有所区别。在小红书社区中,无论是经过直播、图文笔记仍是短视频的方法,只需博主为用户精选产品,都可被界说为“买手”。

上一年8月,小红书COO柯南在以“买手年代已来”为主题的电商会上就曾表明,买手、主办人等个别是最具生机的电商力气,可以经过丰厚的个人特质,构建实在运用场景,完成用户专属需求与细分品类的高效对接。

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从成果来看,“买手电商”凭仗小红书强壮的社区影响力和用户信赖,俨然构建了一种新的购物生态,在促进商业化上的效果较为显着。这种形式下,买手们并不是传统带货主播风格,而是凭仗自己对日子的共同了解,让自己成为引导用户消费决议方案的要害人物。

例如,在美妆范畴,买手会依据肤质测验和产品成分剖析,为用户引荐合适的护肤品;在时髦范畴,买手会依据潮流趋势为用户选择时髦单品。

为此小红书汇集了很多更接“地气”的腰尾部达人,这些内容创作者尽管粉丝数量不及头部大V,但在自己拿手的范畴往往具有深化的常识和共同的见地,用户的互动和信赖度颇高,他们的引荐往往会更简单影响粉丝的购买倾向。

数据显现,上一年双十一期间,不只明星主播章小蕙的直播出售额破亿,许多小红书中腰部达人也完成了百万、千万级出售成果。

就实质而言,小红书上的博主好像与抖快主播并无太大不同,小红书只不过是为他们披上了一件更Fancy的外衣,走了更小众的路途。

但从成果来看,这件外衣的的确挺受商场喜爱。“买手电商”经过半年时刻开展,至少为从前摇摆不定的电商找到了一个明晰的定位,也作出了必定的区分度,其概念也被职业所认可。

但是做到这种程度够吗?《新态度》以为想要匹配200亿美金的估值,小红书的电商事务或许还需再提速、再急进一点。

究竟现在的买手电商,也存在着必定的缺乏之处:头部“买手”能量太小且太少。

现阶段,小红书头部主播,也便是单场带货 GMV 能超千万的主播,仍只要董洁、章小蕙、伊能静、一颗KK等原本就榜上有名的博主。近期较为受欢迎的是“普女风”带货的吴昕,在其最新发布的小红书动态下,却呈现不少顾客反应产品存在质量问题、售后服务态度欠安,以为吴昕的选品不过关,并且热度也远不如前几者。

若是将小红书拉到职业横向比照,很显着能看出小红书的一切头部“买手”们,与国内主流电商渠道头部主播比较,无论是粉丝量,仍是单场带货GMV、月度带货GMV,都还存在着近乎数量级的距离。

拿栖息抖音的董宇辉来说,东方甄选抖音账号粉丝现已超3060万,董宇辉个人账号粉丝现已超2490万。即便是上一年12月底才注册的“与辉同行”直播间,粉丝也已达1787万。而在GMV维度,与辉同行直播间本年1月9日晚的首场直播,GMV便打破1.5亿元;3月,与辉同行直播间更是创下了月度GMV超6亿元的成果。

而比如李佳琦、张狂小杨哥、辛巴等超头主播,更是小红书头部“买手”们难以望其项背的。

早在土地革命时期,我国军事中曾奉行一项战术:当敌我两边距离悬殊时,先打弱的,再打强的;你打你的,我打我的。而小红书现下就更像是奉行后者的战术,抓牢小众赛道,拓宽新的“蓝海”。

但是小众的买手招牌往往挂靠着豪华和高端,就像章小蕙名下“玫瑰是玫瑰”店肆中有价格1434元的梳子、价格775元的洗发水护发素套装……这好像与此前电商职业大行其道的贱价战略又各走各路。

因此在年月静好之前,小红书还需处理一个对立:拼贱价,需求与传统电商渠道浴血奋战;冲高端,如今的消费商场又难以撑起小红书想要的体量。

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于虎口夺食,与群狼分食

当下,小红书的确在内容的广度和深度上继续深耕与扩大,但想要将丰厚的内容变现却并不简单。

尽管,相较于同为内容社区的b站和知乎,小红书的确有着远胜两者的用户黏度,到2023年末也完成了初次年度盈余。但说到底,就此前国内的内容社区商业化的解法不多且皆成效不彰,“买手”电商也正如上文所言还有很长的旅程需求探究。

或许,小红书也觉得光把鸡蛋放在电商、广告的篮子里现已不行了,渠道流量还需新的变现方法。较为显着的行为是,自2023年起,小红书不只加大了对电商、广告的投入与办理,还向多方向拓荒开展线路,发掘内容富矿。

一边经过“内容+流量”的方法进军文旅职业。源于小红书2021年建立露营公社的经历,其曾与订单来了、小猪短租等渠道有过协作,且现在还保持着携程、爱彼迎的相关链接,2023年12月小红书发布《小红书文旅种草攻略》,本年4月还推出了“城市新手刺”方案,便是为了用社区气氛带动文旅开展,吹嘘流量变现才干。

另一边则摸向本地日子中的到店事务,与美团、抖音站上同一擂台。据36氪报导,2024年小红书本地日子现在确立了三大开展战略:小红书将布局全国,先开展北上广深以及杭州、成都、南京等一线网红城市,再逐步向二三线城市下沉;产品优先选择咖啡、面包以及民宿等主打高端路途的品类,以小红书渠道中心客群喜爱为主;线上扶持+线下孵化,针对商家达人或用户敞开营销活动,吹嘘渠道的品牌声量,奠定根底。

这一行为其实也在许多业内人士的意料之中,究竟本地日子的蛋糕太大,任谁看了都有所心动。据2023抖音日子服务年度数据:总买卖额增加256%,直播买卖额增加 5.7 倍,一起2024年抖音GMV方针是3万亿商场,而依据海通世界陈述2023年抖音本地日子GTV(核销后的买卖总额)挨近2000亿元。

并且,上一年4月小红书就曾在其“土拨薯”的官方账号中,发布本地日子相关的内容运营、扶持办法等内容,彼时该行为就被当作是小红书入局本地日子的起点。

仅仅,就现在而言,小红书上的价格大略与美团、抖音套餐相似,不说是否能感动顾客,就连在小红书上被“种草”餐厅的人,知道小红书能“拔草”的都不算太多。

点开小红书页面,只要从右上方的城市页面进入,才干看见探究城市的进口,此刻渠道才会在地图对应区域内展示邻近景点、店肆等有相关笔记内容的地址。依照正常用户习气,顶多是在小红书上查找闻名店肆,再经过美团或抖音购买团卷,很少有人能经过这一系列操效果小红书购买套餐,更别谈培育用户心智。

不过,2024年开年以来,小红书却是引进了不少办理人员:1月25日,原滴滴供需战略担任人吴颖炳(Benny)入职小红书,担任部分电商事务;新年前后,原快手电商产品担任人叶恒参加小红书,据传将担任小红书电商C端产品一号位;4月1日,移卡科技原董秘兼企投部总经理赵维晨参加小红书,担任互联网职业商业化担任人;同月22日,36氪报导社区内容担任人江源(诨名:云帆)入职,担任社区一切内容。

有业内人士表明,这些频频调集很可能是小红书在为本地日子储藏人才。

但是,不只电商,哪条道都是红海,每一个都不是短期能吃成胖子的。只能说,小红书从一个慢性子社区成长到今日,的确做出了许多的改动,也探究出了多条可开展线路,惋惜,这些路途的开展都不太尽人意,反而让自己扎入了红海泥潭,新的增量路途还需支付更多的尽力。

写在最终

和知乎、B站相同,小红书也站在社区开展的十字路口。

面临剧烈的商场竞赛和不断改变的顾客需求,小红书的确也展示出了加快行进的决计和举动,但是增加的航线从不是一往无前,小红书在“买手电商”初成雏形、内容变现的应战以及本地日子的开端测验上,都预示着其未来开展的不确定性。

在“买手电商”形式下,小红书将社区影响力转化为商业价值的潜力还未发掘殆尽,但要想完成长时刻安稳的盈余,并在资本商场中取得更高的认可,小红书都不得不在竞赛剧烈的商场中找到差异化的优势。

就现在体现来看,小红书走运的是找到了“买手电商”这一打破点,缺乏是现在也只要这一个点。缝隙求生拼的便是时刻,新的200亿融资估值仅仅开端,信任 小红书的大动作还在后边。

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比方全红婵。

在女子10米跳台决赛的赛场上,全红婵再次演出了“水花消失术”。

尤其是在第二跳407C(向内翻腾三周半抱膝)动作上,她的冷艳体现让7位裁判齐刷刷地打出了10分满分,让她轻松夺下金牌。

来历:新华社

还有网友锐评:“我吃火锅往锅里丢丸子都比这个水花大。”

咱们毫不小气对她的喜爱,给她贴上“天才少女”“跳水之神”的标签,把她捧得越来越高。

但响彻云霄的夸奖声响起时,咱们常常忘了,她仅仅一个十六岁的少女。

“天才”的另一面

全红婵称得上是“出道即巅峰”。

东京奥运会女子10米跳台决赛,让她进入许多人的视野。

在5个动作中,全红婵获得3个满分。悉数动作满分477分,她拿下466.2分,打破女子10米跳台的记载。

一出场便是高光时刻,环绕她的赞誉,如潮水般涌来。

美媒NBC的解说员给出了至高的点评,称她的体现能够进入奥运会年鉴。

“跳水皇后”高敏夸她是“老天给咱们的礼物”,还说她的呈现断送了好几个运动员的奥运金牌梦。

就连郭晶晶都从前表明过对她三跳满分的仰慕。

她谦善地自嘲,说自己跳了二十年都没跳出过这么多的满分。

光辉如此耀眼的全红婵,过往经历却很“单薄”。

2020年10月开端的国内奥运选拔赛,是全红婵第一次参与国内大型竞赛。她在赛前三周才把动作彻底学会,连全国性的竞赛都没参与过几场。

可是通过3站选拔赛,她积分名列第一,后来又轻松获得奥运冠军。

从无人识到全国知,她只用了不到一年的时刻,称得上是“横空出世”。

在赛场上,她是抢走所有人留意力的强者,走下赛场,她像一个灵巧心爱的邻家妹妹。

她很喜爱玩偶,参与东京奥运会时,她的背包上就挂满了各种玩偶。

全红婵最喜爱的是小乌龟玩偶,由于觉得它又丑又心爱。

看台上的粉丝为她预备了小乌龟背包,一会儿就在茫茫人海之中招引住了她的留意力。

征得粉丝赞同后,她又把这份高兴传递给了教练。

东京奥运会夺冠后,激动到难以自抑的教练更是演出《狮子王》的名局面,把她高高举起。

而全红婵的重视点却是“胳肢窝好疼”。

除此之外,全红婵还喜爱玩游戏。令她深感苦恼的是,由于自己是未成年,她会被防沉迷体系拒之门外,每天只能玩一小时。

面临镜头,她也会像同龄人相同社恐,路过采访区,只想贴墙“逃跑”。

高质量的只吹“天才少女”,也太小看她了的照片

被问到夺金的感触,她仅仅惜字如金地说:“很高兴”。

在记者之中,流传着一种说法——采访全红婵是“记者最大的应战”。

从前有记者请她多说两句,她也仅仅羞涩地说“还行还行”就跑了,留一脸懵的记者对着她的背影。

这个单纯心爱少女,谁能不爱呢?

“成神”之路

全红婵“爆火”之后,除了成果,她的清贫家境相同招引咱们的目光。

全红婵地点的村里有38个低保户,全红婵家便是其中之一。

全红婵的父亲靠务农为生,全红婵母亲患了病,赤贫的家庭连看病的钱都拿不出。

虽然全红婵不知道母亲得了什么病,但她知道,站上了跳水台,能赚到奖金给母亲看病。

出征东京奥运会前,她正是贪玩的年岁,却由于没钱,放假回家只能待在家里,没去过游乐园,也没去过动物园。

她最爱吃的零食,是小卖部五块钱一包的辣条,她的愿望是开一家小卖部,让自己有吃不完的零食。

即便摘得金牌之后,她的愿望也很简单——开一个比小卖部更大的超市。

全红婵其时进入体校学跳水,还有一个重要原因便是这儿吃住全包,学习日子都不要钱。

其时姑且年幼的她,并不知道自己踏上的是一条遍及荆棘的路途。

竞技体育需求投入许多操练才干出成果,喫苦是粗茶淡饭。

一开端,全红婵进入的湛江体校,是广东省条件最差的跳水操练基地。和咱们形象里池水清澈见底的场馆天壤之别,这儿运用的仍是露天跳水台,墙面寒酸斑斓。

这导致孩子们的操练进展常常受限于气候,夏天打雷下雨、冬季太冷都不能操练,全年只能操练7个月。

但这个“全省最差”的跳水操练基地,不仅是全红婵的起点,也是她梦开端的当地。

跳台的跳板是铁制的,常常在夏天被酷日烘烤得滚烫,所以她用毛巾挤水给跳板降温。

即便条件如此艰苦,全红婵从未诉苦过,而是对自己进步要求,不断战胜困难的操练。

全红婵是伙伴中第一个登上3米板的,接着又征服了5米跳台、7米跳台。

两年后,她第一个站上了十米跳台。那个常人看了都打怵的高度,全红婵毫不犹豫地跳了下去。

她的教练陈华明直言:“全红婵对待操练的情绪和她能够喫苦的精力在同批队员里边都是最优秀的。每次操练都是尽心竭力,把自己磨练到极致。”

在参加国家队之后,她仍对自己“狠”。

全红婵对待操练的情绪是同年龄同一批运动员里最投入的,每天陆上跳在200到300个之间,水上跳120个左右。仅杠上卷腹这个动作,每天就要练1000次。

竞赛时一个动作失误,她就回去每天操练10次,练到霸占停止。

不得不说,全红婵夺得的每一枚奖牌上,都沾满了汗水。

造“神”也毁“神”

咱们总是乐于把一个人捧上“神坛”,也喜爱拍着手,看她从高空狠狠摔落的姿态。

全红婵便是那个曾被捧上“神坛”的人。

只吹“天才少女”,也太小看她了的照片

人们扩大她的光环,把她塑造成完美无瑕的容貌,贴上“天才少女”的标签,便看不得她一点失利。

东京奥运会完毕之后,全红婵成果开端下滑,接连七次大赛,她都输给了队友。

乃至有人发文嘲讽,标题毫不留情地写:“奥运冠军也仅仅稍纵即逝”。

看客们拿着扩大镜审视她的种种行为,力求在白纸之上染上污点。

成果下滑,是由于接了太多广告,没心思在操练上。

夺冠之后落户广州,被质疑成倾慕虚荣。

还有人诽谤她成果太差被退回省队,逼得全红婵的主管教练都出来驳斥谣言。

面临失利,全红婵也很伤心。

本年3月的全国跳水冠军赛中,她只拿到了银牌。赛后,全红婵在承受采访时,压抑着心里的动摇,一个劲儿地说:“我没哭,我没哭,下一场赢回来。”

实际上,从前带过她的教练都知道她被捧成“天才”并不是一件功德,在一开端就曾出头替她辩解。

人们把她的成功归结为上天的赏赐,所以理应一往无前,却太简单忽视每一个耀眼的成果背面,都是日以继夜的苦练。

少有人知的是,在夺冠之后,全红婵进入了苦楚的发育期,身高体重都在增加。

跳水运动员每长一两肉都足以让教练战战兢兢,本来能够轻松完结的动作,在身体发育之后会变得很费劲,被一种“沉重感”牵绊,跳不动、翻不动都是常有的事。

并且男孩子发育长肌肉,女孩子发育会长脂肪,这让体重操控愈加困难。身高的改变,也让许多动作都需求从头调整。

用高敏的话来说,全红婵往后的几年,可能会像走钢丝。

那根钢丝在半空之中晃晃悠悠,行走在上面的人稍不留意,就会失去平衡,摔个肝脑涂地。

虽然困难,全红婵仍是度过了这一难关,在亚运会成功斩获金牌,再次冷艳所有人。

全红婵这一路行来,攀过绝顶,也行过低谷,听过响彻云霄的赞誉,也承受过无端的咒骂与歹意推测。

但她的主意很单纯,便是把跳水练好。

就像她在采访时说的,“每次竞赛的方针便是,每次逾越自己一点点。跳好自己的,专心地去竞赛跟去做动作。”

人们见不得“神”的陨落,但竞技体育的赛场上,又哪有人能坚持常胜。

在苛责她之前,别忘了她也仅仅一个活生生的人,一个十六岁的孩子。

咱们当然期望她获得更好的成果,为国家争夺更多的荣誉,但更期望她能享用跳水这项体育运动,持续在方寸跳台上做一个“小心爱”。

全红婵的路还很长,或许远比咱们幻想中的更长。

参考资料:

1. 《维护全红婵》 人物2. 《把她捧成神,你们满足了?》凤凰WEEKLY3. 《亚运会顶流全红婵,“天才”人设崩了?》 金错刀4. 《夺冠后贴墙“逃跑”,她可太萌了!》 举世人物5. 《瞰奥·人物|水花的精灵——奥运跳水冠军全红婵的生长故事》 北京青年报6. 《“被看见”的全红婵》 新京报

只吹“天才少女”,也太小看她了

这届亚运会虽然现已完毕,但总有些人的体现,让咱们久久不能忘怀。比方全红婵。在女子10米跳台决赛的赛场上,全红婵再次演出了“水花消失术”。尤其是在第二跳407C(向内翻腾三周半抱膝)动作上,她的冷艳体现...

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